E-Ticarette Büyümenin Stratejisi Kârlılıktan Vazgeçmek mi?

Türkiye’de özellikle pandemi dönemi ile birlikte ciddi olarak tetiklenen ve toplam ticaret içerisindeki payı yüzde 20’lere yakınsayan e-ticaret dünyasında kârlılık, önümüzdeki dönemin en çok konuşulan konularından biri olmaya aday. Aslında Türkiye’de son 10 yıldır hayatımızda olsa da e-ticaret, asıl yükselme devrine pandemi sonrası girdi diyebiliriz. Pandemi sonrası da daha önce online deneyimi yaşamış her 10 müşterinin 8’inin online kanalları tercih edeceğini gösteren araştırmalar mevcut. Tabii ki pandemiden önce dijital tic a rete yatırım yapan firmalar bu süreçlerde daha şanslıyken, sonradan girmek zorunda olanlar bazı şeyleri biraz daha yolda deneyimlemek zorunda kaldı. Birçok organizasyonda “Chief E-Commerce Officer” pozisyonları açıldı; bu pozisyon CEO’ya en yakın yerde konumlanmaya başladı. Bazı firmalar kendi start-up organizasyonlarını kurarken bazıları da mevcut yapıda işleri farklılaştırarak, süreçleri yönetmeye çalıştılar. Hibrit çalışan şirketler kanallarını optimize ederken sadece dijital çalışan şirketler de kendi kanallarını her anlamda geliştirmeye yoğunlaştı. Reklam harcamalarında tüm roller değişti. 2020 yılında dijital kanallara harcanan reklam tutarı 7 milyar TL’yi geçerek toplam harcamaların yüzde 60’ına ulaştı. Arama motorlarına ise bu rakamın yüzde 30’undan fazlasını harcıyoruz. Özetle; tüm oyunumuzu bu dünyaya yönelik kurgulamaya başladık ama bunu yaparken de birçok girdiyi yolda fark ediyoruz. Hızlı manevraları yapabilmek için fiyat oyunu içerisinde kayboluyoruz, güçlü manevralar için de fazla zamanımız yok! Ne kadar kârlısın? “Growth business” terimi, kelime anlamına bakıldığında, ekonominin normal büyümesinin üzerinde nakit akışı sağlayan işleri kapsar. E-ticareti de tam olarak bu tanıma oturtabiliriz. Birçok şirket bu oyuna bir startup mantığıyla dahil oldu; büyüme potansiyelli iş olarak gördü ve yatırımlarını bu yöne doğru kaydırdı, fizibilitelerini bu yönde hazırladı. Hangi ürüne hangi kategoride yatırım yapacaklarını; tek bir dikeyde mi yoksa “multi category” bir dünyada mı olacaklarını aslında bu mantığa göre çizdiler. Çünkü Mart 2020 ile başlayan bu yükselme dönemi en çok rayına oturmuş ticareti etkileyecekti ve bu açığı kapatmanın en önemli yolu da kasaya başka bir nakit akışını yönlendirebilmekti. Fakat artık yavaş yavaş bu dönemin sonuna da geliyoruz. Önümüzdeki 1–2 yıllık süreçten sonra e-ticaret işi fiziksel satış kanalları gibi normalleşerek işletmelerin kendi dünyalarına yerleşecek ve bu durumda hem işletmeciler hem yatırımcılar aynı soruyu soracak; “Ne kadar kârlısın?” Hatta özellikle büyük şirketlerde bu soruyu daha erken vakitlerde de duymamız oldukça mümkün. “E-ticaret payının yüzde 20’lere gelmesi hem harika bir fırsat hem de çok büyük bir tehdit” İşletmeler için toplam ticaretin yüzde 20’sinin e-ticarette olması maliyet optimizasyonları için çok büyük bir fırsatken, dijital kanala bu kadar bağlı müşterileri memnun edememe riski de en büyük tehdit! Eğer buna uygun deneyim modellemelerini kurmazsak; teoride sonsuza kadar indirim vermek zorunda kalacağımız, pratikte ise bunu yapamadığımız için ciddi anlamda müşteri ve gelir kaybedeceğimiz bir dünya kaçınılmaz olacaktır. Bugün Google üzerinden yapılan aramaların çoğu markasız yapılıyor. Tüketici bir arama yaptığında genelde sadece ürünün ismi ya spesifik bir özelliğini yazıyor. Sonrasında karşılaştırma siteleri ve fiyatlamalar üzerinden değerlendirmelerini yaparak, bazen yorumlarla bazen yaşadığı deneyimlere bakarak bir karar noktasına ulaşıyo…