Marka Değeri İçin Dijital Dönüşüm mü? Yoksa Dijital Motivasyon mu?

İnsan doğasının ihtiyaç ve beklentileri yıllar geçtikçe değişmiyor. İnsanlar evrimleşse bile Maslow’ un temel ihtiyaçlar olarak tanımladığı özelliklerini koruyorlar. İnsanlarla ilgili değişen temel konu ise insanların istediklerini elde etme şekilleri oluyor. Teknolojinin gelişmesi ve dijitalleşmenin artması sonucu olarak insanlar ihtiyaçlarını tatmin için daha fazla ürün ile hizmete daha kolay erişmek ve daha hızlı sahip olmayı bekliyorlar. Teknolojik gelişmelere rağmen insanların “Maslow İhtiyaç Piramidi” üstünden tanımlanan ihtiyaçlar hiyerarşisi şirketlerin müşteri memnuniyeti ve yeni ürün tasarlarken kullandıkları önemli yol göstericilerden biri olmaya uzun yıllar devam etti. Amerikalı psikolog Clayton Alderler 1969 da yayınladığı çalışmasında Maslow piramidini hiyerarşi sayısını azaltan ve kademeler arası geçişken bir yapıya sahip üç kademeli bir modele taşıdı. Bu üç seviyeli modeli ERG (Existince, Relatedness ve Growth) olarak adlandırdı. İlk kademeyi varlık nedeni, ikincisini duygusal bağ ve üçüncü kademeyi kişisel gelişim ile tatmin olarak tanımladı. Markalar kendi ürün ve hizmetlerini farklılaştırmak için Alderler’ in bu modelini 1980’lerden beri kullanıyor. Bu kullanım en güzel örneklerinden birini W otel zincirinde görüyoruz. ERG modelini markasını konumlandırırken kullanan W otel zinciri Alderler ’in değer zinciri üstüne iş modelini şu şekilde planlamış E (varlık nedeni): akşam güven içinde uyuyacağın bir mekân, R (duygusal bağ): Trend olan insanlarla sosyalleşebileceğin havalı mekân ve G (gelişim): Her zaman olmayı hedeflediğin arzu edilen insanı olabileceğin bir mekân için W otel deneyimi. W otel zinciri bu konumlandırma sayesinde herhangi bir otel deneyimin beklentisinin üstünde bir psikolojik etkiyi misafirlerine hissettirmeyi ve böylece deneyim üstünden konumlandırmasını rakiplerinden farklılaştırmayı başarmış. Clayton Alderler’ in yarattığı bu motivasyon teorisinin şirketlerin marka ve değer söylemlerini oluştururken çok önemli bir kriter haline gelmesinin ana nedeni olarak insan beklentileri ortaya çıkıyor. Hangi çağda iş yapıyor olursak olalım yaptığımız ürün ve hizmetleri insanlar için yapıyoruz. Bu nedenle iş modelleri ve marka söylemleri, insanı merkezine alarak insanların ürün ve hizmetlerle ilgili motivasyonu maksimize etmek üstüne çalıştığında başarıya ulaşıyor. Bu motivasyon modellerinin iş hayatına bugünkü hali ile uygulanmasının ve dijital dönüşüm için çalışan firmalar açısından önemli bir rehber olmaya başlamasın yolunu açan marka ise Apple olmuş. iPhone ilk piyasaya çıktığında akıllı telefon piyasasını değiştirmesinin ana nedenleri bir telefondan çok daha öte bir cihaz olması idi. İlk iPhone telefon özelliğine ek olarak fotoğraf makinesi, müzik çalar, internet tarayıcı ve e-mail göndermemizi sağlayan komple bir cihaz oldu. Üstelik tüm bunları yaparken sadece parmaklarımızı kullanarak yapabileceğimiz bir cihaz “deneyimi” sundu. Şimdi 2005 öncesini hatırlanmayanlar ne var bunda diyecektir. On beş sene önce dokunmatik ekranlar yoktu ve klavyelere mahkûm telefonlar vardı. Yazılımlar otomatik güncellenmiyor, telefonlar bir wifi ağı bulduğunda otomatik bağlanmak için kullanıcıya onay sormuyordu. Kısaca henüz cebimizde interneti taşıyamıyorduk. iPhone esasta temel bir iş yapma şeklini değiştirdi. iPhone’ un getirdiği yeni uygulamaların çoğunu daha önce kullanmadığımız için esasında ihtiyacımız olduğunun farkında değildik, fakat bu özellikleri kullandıkça ve hayatımız daha dijital olmaya başladıkça artık bu yeni…