Bu haftaki yazımda dünyanın en iyi CRM(Müşteri ilişkileri yönetimi) yazılımını geliştiren lider kurumsal bulut bilişim şirketi Salesforce’un firmaların satış, servis, pazarlama ve daha birçok alanda daha etkin, hızlı ve verimli olmasına yardımcı olurken her sene yaptığı araştırmalardan sonuncusu üzerinde hazırlamış olduğu raporun kendi bloglarında yer alan özetini sizlerle paylaşmak istiyorum. Pazarlama profesyonellerinin ve özellikle perakende sektöründeki uzmanların müşterileri ve onların teknolojiyle dönüşümü yolculuğu üzerindeki yaratımlar ve problemler üzerine bu rapor çok önemli veriler barındırıyor. Şirketlerdeki profesyonellerin ve girişimcilerin önündeki fırsatlara bakmaları ve doğru alanlara yatırım yapmaları adına da birçok yaklaşım sunuyor.
Günümüzde alışveriş deneyimi, tuğla ve harçlardan oluşan binaların sınırları içerisinde, şirketlerin tüketicilerine sundukları bir deneyim olmaktan çıktı diyebiliriz. Yeni nesil tüketiciler için markalarla her yerde buluşmak sıradan bir talep haline geldi. Ayrıca bireysel ihtiyaçlara yönelik uyarlanmış deneyimler şirketlerin fark yaratabilmeleri için kritik önem taşıyan bir unsur.
Mart ayında Salesforce’un yayınladığı ve dünya çapında yaklaşık 900 pazarlama yöneticisinin katıldığı anketin sonuçları, perakende sektöründe öngörü sahibi olanların hissettikleri değişimin nasıl gerçekleştiğini açıkça gözler önüne seriyor. Maddeler halinde bu yeni bulgulara göz atmakta fayda var.
1- Pazarlama, Müşteri Deneyiminin Yapıştırıcısıdır
Perakende sektöründe, promosyon ve ücretsiz teslimat gibi konularda şirketler arası rekabette hayli zorlu bir yarış var. Ancak pazarlama departmanları müşteri deneyiminde inovasyonun yönlendirilmesinden her geçen gün daha fazla sorumlu hale geliyor. Yaşadığımız zaman diliminde, perakende sektöründe çalışan pazarlamacıların %40’ının esas işi sektörde lider müşteri deneyimi yaratmak. Bu oran 2017’dekinden %24 daha yüksek.
Yeni dinamiklere hakim olarak kişiselleştirilmiş lider müşteri deneyimi sunabilmek için farklı ekiplerle bir arada çalışmak ve verimliliği artırmak büyük önem taşıyor. Bu noktada perakende sektöründeki pazarlamacıların hedeflerini iş birliği gerçekleştirdikleri ekiplerle paylaşması gerekiyor. Salesforce anketinin sonuçları da bizleri bu doğrultuda aydınlatıyor.
Hedeflerini “Reklam ve İletişim Ekipleri” ile paylaşan pazarlamacıların oranı %62
Hedeflerini “Hizmet Sağlayan Ekipleri” ile paylaşan pazarlamacıların oranı %53
Hedeflerini “Ticaret Yaptıkları İşbirlikçiler” ile paylaşan pazarlamacıların oranı %51
2- Kişiselleştirmeyle Mahremiyet Arasındaki Denge Önemli
Yapay zekâ (AI), pazarlama sektöründeki birçok konuda kişiselleştirilmiş etkileşimlerin saptanmasında ve uygulanmasında kolaylık sağlayabilir. Örnek olarak 2018 tatil sezonundaki yapay zekâ algoritmalarının tahminleri, o dönem %14 daha fazla sipariş verileceğini ön görmüştü. Ankete göre perakende sektöründeki pazarlamacılarının yalnızca % 25’i bugün yapay zekâ kaynaklı verileri değerlendiriyor. Ancak önümüzdeki iki yıl içerisinde bu oranın %176 artışla %70’e çıkacağı tahmin ediliyor.
Yapay zekâ kaynaklı verilerin, müşteri beklentilerini karşılamak için kritik bir önem taşıdığı aşikar. Ancak bu doğrultuda gizlilik ve müşterilerdeki güven duygusunun önemi unutulmamalı. Pazarlamacıların %80’i bu durumun çok iyi bir şekilde dengelenmesini savunuyor. Ancak sadece %28’i bunu tam anlamıyla yapabildiklerini düşünüyor. Kısaca müşterilerle karşılıklı güven ortamı oluşturmadan gerçek anlamda ilgi çekici ve sürdürülebilir bir ilişki kurmak mümkün gözükmüyor.
3- Gerçek Zamanlı Katılım Pazarlamacılar İçin Bir Gerçeklik Değil, Bir Hedef
Pazarlama profesyonelleri gerçek zamanlı katılım sağlayabilmek üzerine uzun yıllardır bir eğilim gösteriyor. Gündemi direkt markalarıyla ve/veya sundukları ürün/hizmet ile ilişkilendirerek kişiselleştirilmiş içerikler üretmeye odaklanıyorlar. Bu eğilimi haklı bir çaba olarak görebiliriz. Ancak gündemin dinamikleri sürekli değişkenlik gösterebilir. Kişiselleştirilmiş içerikler de sadece buna bağlı olmamalıdır. Markalar, müşterilerine birçok kaynaktan sağlanan veriler üzerinden daha kişisel mesajlar iletmeli ve iletişimlerini genel ölçüde kişiselleştirilebilir bir strateji üzerine oturtmalı.
Omni-channel (çok kanallı) dünyada altın standart, müşterilerle markalar arasındaki diyalogda mecra bazlı farklılaşmak. Her kanalda aynı içerik ve mesajla müşterilere seslenmek, yeni dinamiklerden ve insanların beklentilerinden oldukça uzak bir davranış.
Modern pazarlama, tüketicilerin markalarla nerede, ne zaman ve nasıl etkileşime girdiklerine hassasiyet gösteriyor. Örneğin, müşterilerin sosyal medya üzerinden karşılaştıkları bir bildirim, mağaza içerisinde karşılaştığından farklı olmalıdır (Facebook ve Instagram arasında da bu fark sağlanmalıdır).
Kitle pazarlamasından kişisel pazarlamaya olan bu geçiş sürecinde pazarlamacılar kanallar arasında sürekli içerik oluşturma konusunda her geçen gün ilerleme kaydediyor. Ancak Saleforce’un anket sonuçlarına göre pazarlamacıların çoğu (%67) hala kampanya mesajlarını tam olarak kişiselleştiremiyor.
4- Bir Numaralı Öncelik: Veri Birleştirme
Pazarlama çalışanları, müşterilerinin benzersiz isteklerini ve sadakatlerini nasıl koruyacaklarını anlamak için her zamankinden daha fazla veri kaynağına yöneliyorlar. Perakende ve tüketim malları pazarlamacılarının kullandığı veri kaynağı sayısında son iki yılda %60’lık bir artış sağlandı. Bu durumu, doğru çözümleri bulmak için gayet doğru bir yönelim olarak görebiliriz. Ancak elde edilen verilerin birleştirilmesi ve iletişim için doğru bir şekilde kullanılması o kadar da kolay değil.
Perakende Sektöründe Kullanılan Veri Kaynağı Sayısı
Perakende sektöründe rönesans tüm hızıyla devam ediyor. Yapılan araştırmalar ve anketler perakende sektöründe çalışan pazarlamacıların bu mücadeleye hazır olduğunu gösteriyor. Ancak hazır olmak tek başına yeterli olmayabilir her şeyin hızla değiştiği bugünlerde pazarlama profesyonelleri için yeniyi yeniyken benimsemek ve pragmatik bir vizyona sahip olmak büyük önem taşıyor.