- Toplumsal sorunların hızla tırmandığı bir dönemde, tüketicilerin özel sektör kuruluşlarından beklentileri de artıyor.
Siyasal ve Sosyal İletişim Danışmanı Şeyda Taluk’la paydaş katılımı konusunda bir söyleşi yaptık. “Dünyanın artan sorunlarına çözüm geliştirirken devletlerin yetersiz kalmasıyla özel sektörden beklenti de yükseliyor. Sivil toplum kuruluşları, yurttaşlar, tüketiciler ve bu sorunlardan etkilenen herkesin şirketler üzerinde etkisi de giderek artıyor” diyen Taluk, katılımcılığın yükselişine dikkat çekti.
Katılımcılık kavramının içeriği nasıl değişiyor?
İnsanlık tarihinin en hızlı, yerkürenin her köşesine yayılan bir teknoloji devriminin içerisinden geçiyoruz. Tarihin katlanarak hızlanmasına neden olan bu süreç, karmaşık bilgi ve iletişim teknolojilerine aniden uyum sağlamak zorunda bıraktı bizleri. Tüm dünyayı saran COVID-19 salgını da bu hıza ivme kazandırdı. Daha birkaç yıl önce şu anda gündelik yaşamlarımızın vazgeçilmez ögeleri hâline gelen birçok şey ortada bile yoktu. Dijital ve mobil teknolojiler, dijital platformlar geçmiş alışkanlıklarımızı, iş yapma biçimlerimizi görülmemiş şiddetle yıkarken markaların tüketicileriyle daha fazla etkileşime geçmesi, şirketlerin hissedarlardan, tedarik zincirinde yer alan her birime, sivil toplum kuruluşlarından kendi çalışanlarına dek geniş bir yelpazede yer alan birey ve kurumsal yapıları katılımcı süreçlere dâhil etmesi büyük bir zorunluluk olarak ortaya çıkıyor.
Hangi faktörler etkin?
Bireyi fazlasıyla görünür hâle getiren ve toplumsal katılım koşullarını, biçimlerini değiştiren platformlar, milyonlarca insanı ağlar üzerinden birbirine bağlarken, mümkün olan en kısa sürede haberleşmeyi, deneyim paylaşımını sağlıyor. Geleneksel haber medyasının etkisi giderek azalırken ortaya bir çeşit yurttaş medyası çıkıyor. İletişimin yataylaşması, ağlar üzerinden kurulan ilişkiler, hiper şeffaflık talebi, kurumsal davranış biçimlerini de değişime zorluyor. Dijital teknolojiler sayesinde yataylaşan ilişkiler, dünyanın her yerinde dijital platformlar aracılığıyla birbiriyle bağlı insanların deneyim paylaşımları ve birbirlerinden öğrenmesi, gelişmelerden haberdar olması, geleneksel yukarıdan aşağıya doğru tasarlanan yönetim biçimlerini zorluyor. Kurumsal davranışlarda değişim, yönetim biçimleri kadar iletişim biçimlerinde de kendini gösteriyor elbette. Yıllardan bu yana öğrendiğimiz pazarlama karması da birçok teori gibi tarihe karışıyor bu geleceğin dünyasında. Artık 4P (Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) yerini 4E’ye (Katılım, Deneyim, Duygu, Ayrıcalık) bırakıyor. Duygulara hitap eden, etkileşime önem veren, kişiye özel iletişim kurmayı başaran katılımcı kurum ve markalar geleceği şekillendiriyor. O ezbere bildiğimiz “değer teklifi” artık önemini yitiriyor yerini insanın (tüketici, seçmen, çalışan vb.) değeri yani insan odaklı iletişim alıyor.
“İnsan-odaklı iletişim” neleri içeriyor?
Dünyanın artan sorunlarına çözüm geliştirirken devletlerin yetersiz kalmasıyla özel sektörden beklenti de yükseliyor. Sivil toplum kuruluşları, yurttaşlar, tüketiciler ve bu sorunlardan etkilenen herkesin şirketler üzerinde etkisi de giderek artıyor. Bireyin dijital ağlarda giderek güçlenmesi, bireysel özgürlük taleplerinin ve orta sınıf nüfusunun artışı gibi yeni çağın toplumsal değişimleri, şirketleri iş stratejilerini değiştirmeye, zamanın ruhuna uyum sağlamaya, katılımcı olmaya zorluyor. Toplumsal katmanlar üzerinde etkilerini daha da arttırmak, güveni sağlamlaştırmak isteyen önemli şirketlerin, paydaş katılımı uygulamalarına önem verdiğine tanık oluyoruz. Dünyanın önemli birçok şirketi geleceğin zorluklarını aşmak ve kapsayıcı toplumların gelişimini desteklemek için paydaş katılımı sürecinin gerekliliği konusunda hemfikir.
Paydaş katılımını sağlamak için ne yapmak gerekiyor?
Paydaş katılımı; alınan kararlar ve hizmetlerden etkilenen tüm kesimlerin, karar alma ve hizmet geliştirme süreçlerine dâhil olmasıdır. Şirketlerin hizmet ve kararlarından etkilenen ve bunları etkileme gücü olan kişi, topluluk, sivil toplum örgütleri ve kurumların kapsayıcı bir biçimde karar alma mekanizmalarına dâhil edilmelerini sağlayan yaklaşımdır. Yurttaşlar, sivil toplum örgütleri ve ilgili tüm grupların karar alma süreçlerinde seslerini duyurabilmesine olanak sağlayarak daha adil ve sürdürülebilir bir kalkınmanın yolunu açar. Paydaş katılımı, paydaşlarınızın kim olduğunu belirlemek, onları anlamak ve karar alma sürecinize en iyi nasıl dâhil edeceğinize dair bir strateji geliştirmektir. Paydaş katılımı ve yönetimi, paydaşların sahip olduğu farklı ilgi ve değerleri dikkate almayı, bunlar üzerine düşünmeyi ve kapsayıcı olmayı içerir. Doğru kişilerin doğru biçimde katılımını sağlamak, sürece dâhil etmek, şirketleri itibarında ve pazarlama süreçlerinde önemli fark yaratabilir.
Şirketler nasıl davranmalı?
Paydaş katılımı halka ilişkiler faaliyeti değildir. O nedenle paydaşların geri bildirimleri doğrultusunda sürecin her aşamasında gerekli değişiklikleri, revizyonları yapmaya hazır olmalıdır şirketler. Bu geri bildirimler ve görüşleri sınırlamak, sansürlemek, katılımcılığın ruhuyla çelişir. Tüm süreç şeffaf, katılımcılara saygılı, katılımcılara söz hakkı tanıyan, bilgi akışının aksamadığı bir düzlemde devam eder. Şirketlerin, bir anlamda yönetimi, tüketicisiyle, çalışanıyla paylaştığı bu süreç, cesaret, olgunluk ve kararlılık gerektirir.
Bir kaç başarılı örnek paylaşabilir misiniz?
Paydaş katılımı, şirketlerin sadece kurumsal itibarlarına katkı sağlamakla kalmaz, paydaşlarıyla fikir alışverişinde bulunan, onların sesine kulak veren şirketler toplumsal etki de yaratırlar. Bugün dünyanın önde gelen birçok şehrinde yerel yönetimler, toplumsal sorunların çözümünde paydaş katılımına ihtiyaç duyuyor ve bunu etkin olarak uyguluyor. Böylelikle kentin sorunlarına, iklim değişikliği, eşitsizlik, yolsuzluk ve ayrımcılık gibi sistemsel sorunlara yurttaşlarla birlikte çözümler geliştiriyorlar. Yaşanabilir şehirler listesinin en başında yer alan Viyana, uzun yıllardır katılımcı süreçlerle yönetiliyor ve kentsel planlamadan, enerjiye, ekonomik faaliyetlere kadar birçok alanda katılımcı politikalar uygulanıyor. Barselona da katılımcı politikalar aracılığıyla kendini geleceğe hazırlayan şehirlerden. Bütçesinden 75 milyon avroyu (bütçenin yüzde beşi) mahalleler için harcayacağını açıklayan Barselona Belediyesi, bu doğrultuda dijital kanallardan katılımcı bir süreç başlattı ve Barselona halkından mahallelerin iyileştirilmesi için bine yakın teklif geldi. Seçilen projeler, belediye tarafından finanse edilecek.
Devletlerin toplumsal sorunların çözümünde yetersiz kalması nedeniyle Birleşmiş Milletler (BM), Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD) gibi uluslararası örgütler sürdürülebilir kalkınma hedeflerine ulaşmada özel sektör işbirliğinin ve etkisinin farkında, bu doğrultuda BM tarafından desteklenen Hedefler için İş Dünyası, OECD tarafından desteklenen G7 Kapsayıcı Büyüme için İş Dünyası Koalisyonu (B4IG) gibi girişimler başlatıldı. Bu girişimlerin ortak özelliklerinden biri de paydaş katılımının önemine vurgu yapmaları. Gerek kamusal alanda gerekse iş dünyasında, yapılan işte, verilen hizmetten etkilenen, çalışandan tedarikçiye, üreticiye kadar tüm süreçte yer alan herkesin sesini duyuracağı, bunun aksinin düşünülemeyeceği bir dünyaya hoş geldiniz!
Önümüzdeki dönemde şirketler hangi adımları atmalı?
Google’ın Mühendislik Direktörü olan mucit ve gelecek bilimci Ray Kurzweil’a göre, 21. yüzyıldaki değişimler, bugünün ilerleme oranıyla 20 bin yıllık bir ilerlemeye denk gelecek. Şirketlerin de bu hıza ve toplumsal değişime göre kendilerini dönüştürmesi, zamanın ruhuna göre gerekli değişiklikleri yapması kaçınılmaz. Artık yılda bir kez düzenlenen motivasyon toplantıları, tüketici eğilimini anlamak için yapılan araştırmalar yeterli değil. Yeni fikirleri ve farklı sesleri işlerine entegre etme etmek isteyen şirketlerin, ticari başarıyı arttırmak, riski azaltmak ve ortak değer yaratmak için paydaşlarıyla bir çeşit ortaklık kurması gerekiyor. Bunu başarabilen şirketler, büyük ihtimalle geleceklerini garanti altına alacak, bu süreçte daha kapsayıcı, sürdürülebilir bir ekonomi yaratacaklardır.
Bulut tabanlı bir yazılım şirketi olan ve şirketlere müşteri ilişkileri yönetimi hizmeti sağlayan Salesforce’un CEO’su Marc Benioff, paydaş katılımını önemseyen yöneticilerden. 2019’da“Kapitalizmin öldüğünü” açıklayarak Amerika’nın “yeni, daha sürdürülebilir, daha adil bir kapitalizme” ihtiyacı olduğunu söylemişti. Benioff’un yöneticisi olduğu Salesforce, şirketlerin yalnızca hissedarlara değil tüm paydaşlarına karşı sorumluluk ve ihtiyacına vurgu yapan “Şirket Amacı” başlıklı bildirinin de imzacısı. A.B.D.’nin önde gelen şirket yöneticilerinin kurucusu olduğu Business Roundtable (İş Dünyasının Yuvarlak Masası) tarafından kaleme alınan bu bildiriyi aralarında Amazon, Apple, Microsoft, Pfizer, Starbucks gibi dev şirketlerin yer aldığı 193 kurum imzalamıştı.
“Bir CEO olarak, bir şirket olarak, toplumun ürünlerinizi nasıl kullandığı konusunu göz ardı edemezsiniz. Topluma karşı sorumluluklarınıza sırtınızı dönemezsiniz. Devlet okullarına, evsizlere, çevremizdeki insanlara karşı sorumluluğumuzu görmezden gelemeyiz,” diyen Benioff, iş yapma biçimlerinin artık değişimi tetikleyen platformlar olduğunu belirtti. Her yıl Paydaş Etki Raporu hazırlayan Salesforce, 2019’da, merkezlerinin bulunduğu San Fransisco’da evsiz sorununu çözmek için gerekli kaynakları yönetmeye yardımcı girişimlerde bulundu. Şirketin tanıtımında “Salesforce olarak, işimizin tüm paydaşlar için olumlu sosyal ve çevresel etki yaratacak güçlü ve güvenilir bir platform olduğuna inanıyoruz,” cümlesine yer verildi. DNA’sına hayırseverliği entegre etmeye odaklanan şirket, bu çerçevede birçok yardım çalışması yaptı, gelirinin bir bölümünü toplumsal sorunların çözümü için harcamaya başladı.
Starbucks da başarılı bir örnektir…
Evet, kahve dükkânları zinciri Starbucks da paydaş katılımının önemine inanan şirketlerden biri. Katılımcı yönetim stratejisini, ağırlıklı olarak kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri üzerine kuran şirket, farklı programlar aracılığıyla paydaşlarını destekliyor. Uluslararası alanda sürdürülebilirlikle ilgili sosyal sorumluluk programlarının bir nevi sözcüsü olan Starbucks, paydaşlarından gelen talep ve önerileri de karar mekanizmalarına dâhil etmeyi önemsiyor.
2018’de Philadelphia’daki bir Starbucks’ta iki siyah erkek, sadece şube yöneticisinin onlardan rahatsız olması nedeniyle yanlışlıkla tutuklanmış, bu kahve mağazaları devi, bir anda kendini ırkçılık suçlamalarıyla karşı karşıya bulmuştu. Bu olay şirketin itibarını zedelemişti. Starbucks bir yandan etkin bir kriz iletişimi yaparken diğer yandan da paydaşlarından gelen önerilere kulak verdi. Starbucks CEO’su Kevin R. Johnson, ilk olarak tutuklanan şahıslardan bulduğu her fırsatta özür diledi. Her fırsatta çalışanlarının en önemli paydaşları olduğunu vurgulayan şirket, şube müdürünü suçlamak yerine, olayda kendi sorumlulukları olduğunu açıkladı ve şirket içerisinde gerekli iyileştirmelerin yapılacağını bildirdi. Paydaşlardan gelen geri bildirimlere göre bu olay tek değildi, birçok şubede siyahlara karşı “ırkçı” davranışlar gözlemleniyordu. Bunun üzerine Starbucks, ABD’deki 8 binden fazla mağazasını bir öğleden sonra o gün için kapayarak 175 bin çalışanını ırkçılık ve önyargıyla ilgili bir eğitime soktu.
Çalışanlarının mutluluğuna önem veren ve öncelikli paydaşı olarak gören şirket, çalışma koşullarını iyileştirmek için elinden geleni yapsa da, bu alanda gideceği daha çok yol var. Ağırlıklı olarak genç ve öğrenci çalışana sahip olan Starbucks, ABD’de öğrenci çalışanlarına burs olanağı sağlıyor, yarı zamanlı çalışanlarını sağlık sigortasından yararlandırıyor (Bunu yapan ilk şirket). Ancak bazı ülkelerde (Yeni Zelanda’da bu konuda sorun yaşadı) genç çalışanlarına verdiği maaş nedeniyle sorun yaşayan şirket, bu alanda iyileştirmeye gitmeye çalışıyor. Diğer yandan önemli tedarikçi ve paydaşlarından biri olan kahve çiftçilerine yönelik çalışmalar da yapıyor. Tedarik kaynaklarının etik ve sürdürülebilir olmalarına öncelik veren şirket, “Kahve ve Çiftçi Fonu” oluşturmuş durumda. Bu çerçevede dünyanın farklı bölgelerinde kahve çiftçilerinin sürdürülebilir ve yüksek kalitede ürün yetiştirmesi, yeşil çiftçilik yapabilmesi, tedarik zincirlerinin ekolojik, şeffaf, adil ve kapsayıcı olması için destek veriyor.
Küresel şirketler hızla yeniden yapılanıyor….
Marks & Spencer, kendi fabrikalarında ya da tedarik zincirlerinde çalışanlarla etkileşim kurmak için gerçek zamanlı, mobil anket araçlarını deniyor. Şirket, beş ülkede 60 binden fazla çalışanla anket yaptı ve çalışma koşulları hakkında isimsiz geri bildirim sağlama fırsatı sundu. Bu çerçevede gerekli değişiklikler yaptı. Tedarik zincirindeki sorunlar nedeniyle North Face, Patagonia, H&M gibi bazı markalar da ciddi sorunlar yaşayarak paydaşlarından gelen tepkiler üzerine gerekli düzenlemelere gitmek zorunda kaldılar. Birkaç yıl kadar önce çevreci grupların özellikle de Greenpeace’in hedefi hâline gelen Apple, “temiz teknoloji” için paydaşlarından gelen eleştirilere kulaklarını tıkamadı ve birkaç yıl içerisinde gerekli dönüşümü gerçekleştirdi, çevre dostu teknolojiye geçti. Bunu yaparken ülkenin en önemli kuruluşlarından biri olan Çevre Koruma Ajansı’nın (EPA) Direktörü Lisa Jackson, Apple’da Çevre, Politika ve Sosyal Girişimlerden sorumlu başkan yardımcısı olarak işe alındı. Paris Sözleşmesi kapsamında küresel sıcaklık artışının 1,5 derece ile sınırlandırılması hedefini destekleyen petrol şirketi Shell de, paydaşlarından gelen talepler doğrultusunda
2050 yılına kadar tüm ürünlerinin üretiminden kaynaklanan emisyonları sıfıra indirmeyi hedefliyor.
Kapsayıcılık konusunda da önemli adımlar atlıyor….
“Toplumsal Kapsayıcılık ve Cinsiyet Eşitliği” de, katılım sürecinde önemle üzerinde durulması gereken ilkelerden biri olarak ortaya çıkıyor. Sürdürülebilir bir değişimin gerçekleşebilmesi için ağırlıklı olarak toplumun en düşük gelirli katmanlarında yer alan, dışlanan, cinsiyet, yaş, etnik, dini kimlikleri veya toplumsal statüleri nedeniyle ayrımcılığa uğrayan grupların karar alma süreçlerine dâhil edilmesi, seslerinin duyulması şart. Bu nedenle, paydaş katılımı, şirketlerin faaliyetlerinin kapsayıcı olmasını ve topluma fayda sağlamasını kolaylaştırır. Fransız süt ürünleri markası Danone, uzun yıllardır dünyanın birçok ülkesinde özellikle dar gelirli kadınlarla yaptığı çalışmalarla biliniyor. Toplumsal inovasyona önem veren şirket birçok sivil toplum örgütüyle ortak çalışma gerçekleştiriyor. Dünyanın Nobel ödülü alan ilk sosyal girişimcisi Muhammed Yunus’un kurucusu olduğu Grameen Vakfı ile Bangladeş’te ortak kurdukları Danone-Grameen Gıda şirketi, dar gelirli gruplarda kötü beslenmeyi ortadan kaldırmayı hedefliyor. Bu sosyal iş kapsamında 500 kadar dar gelirli ve eğitimsiz kadın da satıcı olarak istihdam edildi. Bu arada Yunus’un, 2020 Tokyo Olimpiyatları kapsamında eğitim, kültür, kalkınma ve barışta önemli başarılar elde eden insanları onurlandırmak amacıyla Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) tarafından verilen olimpik defne ödülü aldığını da ekleyelim.
Şirketler zorlukları nasıl aşacak?
Paydaş katılımının faydaları ve itici gücü hakkında farklı görüşler olsa da, bugün başarıya giden yolun paydaşlardan geçtiği kuşkusuz. Geleceğin şirketleri, içeride çalışanıyla, dışarıda farklı katman ve topluluklarla etkileşim, iletişime sahip olarak gelişecek. Zira belirsizliğin gittikçe arttığı, bugün yaşadığımız salgın gibi veya benzeri krizlerin artacağı öngörülen gelecekte ortaya çıkacak engelleri paydaşlarla birlikte aşmak gerekliliği ortada. İnsan odaklı olmayı stratejik hedefleri arasına koyan, paydaş katılımını önemseyen şirketlerin bu zorlukları aşabileceğine dair hiçbir kuşku yok.
Bu yazı alıntıdır.