Markalar, sürdürülebilirlik reklamcılığında belli klişelere odaklanmış durumda ve bu klişelerden beslenen araştırmalara takılarak markalardaki bu önyargılar giderek büyümekte. Örneğin, First Insight be Wharton School tarafından yapılan çalışma, bir markada sürdürülebilirliğe öncelik verme olasılığı en yüksek neslin, Z kuşağı olduğunu ortaya koyuyor. Bir başka araştırma olan Deloitte’un Küresel 2021 Binyıl ve Z Kuşağı Anketi’nde çevre, bir numaralı endişe konusu olarak öne çıkıyor.
Eğilimleri nedeniyle daha kolay bir hedef olsa da demografik olarak dar bir kitleye odaklanmak, esasında dahil edilmesi gereken çok sayıda insanı anlatının dışında tutuyor. Bu markalar için ticari açıdan mantıklı görünebilir, ancak toplum olarak sürdürülebilirliğe geçişimizin ihtiyaçlarına cevap veren bir yaklaşım içermiyor.
Kurumsal iletişim kampanyaları, belli bir profil dışındaki insanları tekrar tekrar ihmal ederse, toplumun sağlığını gözeten bu konunun toplumu kapsaması mümkün olmayacaktır. Bu da sürdürülebilirlik kavramına ters bir durum yaratıyor. Çünkü sürdürülebilirlik sorunları, yaş veya cinsiyetten bağımsız olarak bu gezegendeki her canlıyı etkiler.
Yaş
İklim eylemi söz konusu olduğunda, genç kuşakların öncülük ettiği, ancak daha yaşlı kuşağın isteksiz olduğu doğru bir argüman değil. New Scientist ve King’s College London’daki Politika Enstitüsü tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, hem Birleşik Krallık’ta hem de ABD’de 18-34 yaşındakilerin aslında yenilgiyi kabullenmeye yatkın bir dünya görüşüne sahip olduğunu ve dolayısıyla davranışlarını değiştirme olasılığının da düşük olduğunu buldu.
Benzer olarak, WRAP ile yürütülen bir araştırmada da, “Boomer”ların dönüşüme en iyi adapte olan profil olduğu tespit edildi. Birleşik Krallık’ta yapılan bir anket, “55 yaş üstü kişilerin atıkları geri dönüştürme (%84), tek kullanımlık plastikten kaçınma ve yalnızca mevsimlik meyve ve sebzeleri (%47) diğer yaş gruplarına göre satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu” buldu.
Daha çok bireysel davranışlara sahip bu grup (Boomerlar), evde daha fazla zaman geçirir; daha fazla harcanabilir gelire sahiptir ve hayatlarının bu aşamasında farkındalıkları daha yüksektir. King’s College London Politika Enstitüsü’nden Profesör Bobby Duffy ebeveynlerin, büyükanne ve büyükbabaların bir sonraki nesle bıraktıkları dünya için endişeli olduklarını, sadece evler veya mücevherler değil gezegenin durumunu da derinden önemsediklerini söylüyor.
Dahası, “Boomer”lar hala ekonomide söz sahibi olduğunu unutmamak gerekir. ABD’de Y kuşağı servetin sadece %5’ine sahipken, boomer kuşağı %53 gibi büyük bir paya sahip. Özellikle son dönemde İngiltere’deki boomerlar, hane halkı gelirinde en büyük artışı yaşadı. Bu, reklamcılıktaki yaş ayrımcılığıyla birleştirildiğinde, sürdürülebilirlik söyleminde kategorik olarak göz ardı edilen zengin, güçlü, motive ve eylem odaklı vatandaşlardan oluşan büyük bir hedef kitleyi gözden kaçırmak demek.
Cinsiyet
Birçok anket bir “eko-cinsiyet boşluğuna” işaret ediyor. Ancak küresel bir araştırma, kadınların, iklim değişikliğiyle mücadele etmek için, geri dönüşümden ve yerel satın almaktan daha az satın almaya ve et tüketimini azaltmaya kadar, alışkanlıklarını erkeklerden daha fazla değiştirdiğini buldu. Ev satın alma kararlarının çoğu hâlâ kadınlar tarafından verilirken, markaların sürdürülebilirlik mesajlarıyla kadınları hedeflemesi markalar için kolay bir kazanç.
Gezegeni “önemsemek”, “doğa ana” gibi mecazlar ve fedakarlığı önceleyen mesajlar hala çoğu reklamın merkezinde yer almaktadır. Sonuç olarak, bazı erkekler, kendi erkeksi imajlarıyla uyuşmadığı için bilinçsizce çevresel davranışlardan kaçınıyor. 2.000’den fazla ABD’li ve Çinli katılımcıların yer aldığı bir deneyde, erkeklerin geleneksel “yeşil” sürdürülebilirlik görsellerinden daha erkeksi bir logoya sahip ve çevresel kâr amacı gütmeyen bir kuruluşa bağış yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu buldu.
Ayrıca yukarıda değinildiği gibi, kadınları hedef alan markaların daha fazla olması, erkeklerin dışlanmış hissetmesine neden olacak ve nüfusun yarısı, toplumsal cinsiyet açısından tarafsız olması gereken bir konudan giderek daha fazla uzaklaşacak. Dolayısıyla sürdürülebilirlik etrafındaki iletişim ve reklamların bu kapsayıcı vizyonu yansıtması gerekir.
Ek olarak; erkekler dünyanın zenginliğinin ve gücünün çoğunu kontrol ediyor. Fortune 500 CEO’larının yalnızca %8’i kadın, FTSE 350 CEO’larının yalnızca %5’i, en zengin 22 erkeğin serveti Afrika’daki tüm kadınların servetine eşit. Bu rakamlar değişiyor olsa da toplumun mevcut durumunda, sürdürülebilirlik etrafında sistemik eylemi harekete geçirmenin erkeklerin tam katılımını gerektirdiği göz ardı edilemez.
Kiminle konuşacağımızı tekrar düşünelim
Beğenilsin ya da beğenilmesin, markaların kültürü etkilediğini inkar edilemez bir gerçek. Bir markalama çalışması yapılırken veya tüketici verileri gözden geçirilirken, sürdürülebilirlik bilincine sahip tüketicinin kim olduğuna veya olabileceğine dair varsayımların yeniden düşünülmesi gerekir.
Şimdi bu kategorilerden bazılarına meydan okuma ve olması gereken değişim yaratıcılarının daha ileriye dönük, kapsayıcı bir resmini canlandırmanın zamanı geldi. Sürdürülebilirlik kahramanları olan boomer’ları cesaretlendirmek ve her seferinde yeni bir kampanya ile klişeleri kırmak oldukça önemli.
Bu yazı alıntıdır.