Her geçen gün dijital dünya bizi daha çok içine çekiyor. Dönüşü olmayan bir noktaya geldiğimizi düşünenlerin sayısı ise hızla artıyor. Dijital platformlar ise alışkanlıklarımızı yönlendirme konusunda oldukça başarılı ancak genel olarak ücretsiz olarak faydalandığımız bu sistemler topluluğunun kendini geliştirebilmesi için bir noktada maddi kazanç elde etmesi gerekiyor. Tam burada marka iletişimi devreye giriyor ve birbirinden farklı reklam modelleri ile dijital platformlar hedef kitle, tüketici algısı ve ürün satışı denklemine ev sahipliği yapıyor. Markalar için potansiyel müşterilerine ulaşmada kişisel bir yolculuk imkanı sağlayan platformlarının markalara sunduğu reklam seçenekleri temel marka hukukuna aykırı bir durum yaratıyor olabilir mi?
Örnek olarak Google’ı ele alalım. Google’ın reklam aracı AdWords üzerinden bilindiği üzere anahtar kelimelerle aramalarda sayfalar ön plana çıkarılabiliyor. Peki bir anahtar kelimeyi AdWords’te kullanan marka, eğer o kelimeyle meşru bir bağlantı içinde değilse ve o kelime ile yaratılan markanın itibarından, müşterilerin kafasında oluşturduğu olumlu intibadan ve prestijden faydalanmak amacıyla yani “markasal” amaçla bir kullanım gerçekleştiriyorsa, bu işletme diğer işletmelerin marka hakkına saldırmış sayılmaz mı?
Avrupa Birliği, yeni yasalarıyla online pazar yerleri daha adil bir hale getirmeyi amaçlıyor.
Avrupa Birliği, Amazon, Google, Apple ve diğer teknoloji devlerine büyük bir yaptırım uygulayarak, çevrimiçi platformlar ve uygulama mağazaları tarafından rekabeti engelleyen haksız uygulamalara son vermek için yeni yasalar sundu. Bu yasalar, dijital platformlar ve burada satış yapan şirketler arasında adalet ve şeffaflığı teşvik ederek dijital platformların tekelleşmesinin önüne geçmek için tasarlandı.
Yeni yasalar, internet şirketlerinin kendi ürünlerine tercihli muamele uygulayıp uygulamadıklarını, arama sıralamasının nasıl belirlendiğini ve platformda satış yapma yeteneklerini direkt etkileyen politikalar konusunda işletmelerle dijital platformların daha şeffaf olmasını sağlamayı hedefliyor.
Open Markets Institute CEO’su Barry Lynn, büyük teknoloji platformlarına karşı antitröst kurallarının zorla uygulanmasını savunarak “Bu kurallar sorunun kalbine inmiyor. Sorunun kalbi, Google, Facebook ve Amazon’un bir şeyi satan insanların bir şeyleri satın alan kişilerle etkileşime girme şekillerini kendi çıkarları için manipüle etmeleridir” dedi. Lynn, yeni yasaların bu manipülatif uygulamaları durdurmak için gerekli düzenleyici unsurlardan yoksun olduğunu ve bunun yerine şirketlerin yalnızca korkunç uygulamaları engellemesi umuduyla şeffaflığı teşvik etmeye odaklandığını söyledi.
Lynn, ayrımcı fiyatlandırma, veri kullanım politikaları, bilgi paylaşımı ve diğer tercihli muamele türleri gibi uygulamaları yasaklamanın şirketlerin haksız davranmalarını engellemenin kanıtlanmış tek yolu olduğunu söylüyor. Hindistan’ın son zamanlarda kabul ettiği e-ticaret düzenlemelerini, çevrimiçi platformlardaki haksız uygulamalarla mücadelede daha etkili bir yöntem olarak görüyor.
Zaten yeni yasaların, komisyondan geçmiş olsa da nisan ayında gerçekleşmesi muhtemel olan Parlamento ve AB Bakanlar Konseyi tarafından onaylanması gerekiyor.
Marka iletişimde bu denli önemli bir pazarlama yöntemi olan çevrimiçi reklamcılığın ve e-ticaretin bazı hususlarda haksız bir rekabet ortamı yaratması yeni dünya dinamikleri düşünüldüğünde atlanmaması gereken bir konu olarak düşünülebilir. Anlaşılan o ki, adaleti düzgün bir şekilde dağıtarak haksızlıkların önüne geçmek için farkındalık seviyesini yükseltmeye ve adaptasyonu önceden planlamaya ihtiyacımız var.